Midiendo la Web

Antes de tirar los apuntes en papel, transcribo y comparto aquí mis apuntes respecto a la charla de Gema Muñoz acerca de la Analítica Web (13 de julio de 2011). 

El análisis web es una actividad realizada por un profesional en este campo esta persona no es quién diseña la web ni tampoco es quién hace la programación en código para la web, aunque tiene conocimientos en estos temas, el profesional de análisis web intenta recopilar con distintos instrumentos datos que posteriormente procesará y conformará información que resultará en conocimiento para tomar decisiones sobre qué mejorar, fomentar, eliminar o agregar en un sitio web para incrementar su éxito (dependiendo de qué objetivo tenga la web construida).

Los aspectos fundamentales que intenta abarcar el análisis web son 4:

1. Identificar tus visitantes (Mejorar satisfacción): Con qué navegan, qué buscan en tu sitio, cuánta satisfacción obtienen de tu sitio en cuanto a lo que buscan
2. Evaluación del sitio web (Optimización): Contenido, diseño, usabilidad, persuabilidad, posicionamiento en buscadores (SEO)
3. Conocimiento de la competencia (Crear mercado):  Prospección de mercado, búsqueda de fortalezas y debilidades
4. Desarrollo de plan estratégico en marketing (Mejorar ROI) en base a los primeros puntos: Campañas, Afiliados, Lista de correos, redes sociales.

Por ello el análisis web no es sacar datos de alguna herramienta sino conjuntar estos y otros datos para conformar una estrategia de mejora.

Con una herramienta de análisis web se pueden obtener los siguientes datos:

• ¿Cuántas visitas llegaron a mi web?
• ¿Desde dónde?
• ¿Cuántas continuaron la visita?
• ¿Qué contenidos prefirieron?
• ¿Qué productos compraron? (en caso de e-commerce, pero en caso de contenidos de noticias sería cuántas de nuestras noticias se llevaron para compartirlas)
• ¿Mi campaña que contraté en Adwords me está generando visitas?

A estos puntos se le denomina Clickstream ya que a través del proceso de los clic se pueden dar respuestas a las preguntas anteriores. La cuestión es que no se puede llegar a desarrollar una estrategia para mejorar la web solamente con los Clickstream, según Avinash Kaushik en su libro WebAnalitics 2.0 además del Clickstream se requiere conocer y realizar:

1. Clickstream (QUÉ ha pasado con los visitantes)
2. Análisis de diversas fuentes (QUÉ ha ocurrido dentro de la empresa o proyecto con el sitio web)
3. Experimentación y pruebas (POR QUÉ ocurre esto con el sitio web)
4. Escuchar la voz del consumidor (POR QUÉ ocurre esto con los visitantes)
5. Inteligencia competitiva (QUÉ está haciendo la competencia, QUÉ ocurre con el mundo donde el sitio web se desenvuelve)
6. Ideas para mejorar (EL ORO)

2. Análisis de diversas fuentes. 

Además de los datos proporcionados por las herramientas de análisis a través de los Clickstream se deben conseguir los datos de le empresa o proyecto que nos puedan dar respuesta a esta otra serie de preguntas:

• ¿Cuánto se ha aumentado en ingresos económicos desde que se montó el sitio web?
• ¿Cuánto se han reducido los costos de operación del proyecto gracias al sitio web?
• ¿Cuánto hemos satisfecho al visitante con nuestro sitio web?
• ¿Cuánta fidelidad hemos hecho con nuestros visitantes?

3. Experimentación y pruebas

Test sitio A y sitio B

Se pueden realizar diversas acciones para analizar las reacciones de los visitantes y poder medir las pruebas. Una de ellas es Sitio TEST A y B, y consiste en lo siguiente: Actualmente ya tienes diseñado y funcionando tu sitio web y tienes una Landing Page, PORTADA, INICIO, HOME o lugar donde inician las visitas. Pues bien este experimento consiste en por un determinado periodo de tiempo modificar drásticamente la información inicial y cómo lo presentamos al visitante, recuerda es un experimento, tal vez tu sitio actual inicia con lo más reciente, pero tal vez funcionaría mejor si se coloca lo más relevante o más consultado o lo que los editores han seleccionado. En eso consiste esta prueba, lo importante aquí es medir y después comparar: ¿Hubo un incremento con respecto a nuestra portada anterior?.

Encuestas a visitantes

Es más barato fidelizar a un visitante que intentar captar a uno nuevo, por ello podría ser mejor hacer que nuestros visitantes fieles hablen de nosotros a invertir tiempo (dinero) en captar nuevos, para ello hay que realizar encuestas a nuestros visitantes y sobre estos quienes más pueden ayudarnos son los visitantes o clientes que se encuentran enfadados o enojados con nuestros productos ellos pueden indicarnos en qué estamos equivocados.

Por lo anterior se recomiendan 3 tipos de de encuestas:

1. Encuesta en un cybercafé: Se puede invitar de 8 a 12 personas seleccionadas según el segmento de mercado al cuál estamos intentando llegar y se le pide que realice alguna tarea dentro del sitio, por ejemplo que seleccionen los 5 titulares que les resulta interesante leer, o que nos mencionen cuáles artículos les gustaría compartir en sus redes sociales.
2. Encuesta Online: Solicitar al visitante nos responda una breve encuesta la cuál debe ser diseñada con un máximo de 5 preguntas y evitar recopilar datos privados como: nombre, correo electrónico, etc.

4. Inteligencia Competitiva

Puede ser que estas haciendo la cosas bien pero aún así no eres el mejor así que tienes que medir la competencia y estar atento con lo que está ocurriendo en el mundo de la tecnología, productos, y tendencias de usuarios.

Si te pusiste como objetivo incrementar tus visitas un 90% no puedes quedarte en ese número pues puede ser que tu competencia en ese mismo periodo de tiempo lo haya incrementado un 900%.

Por ello debes intentar buscar información del segmento de mercado donde te encuentres, ¿qué acciones realizan y cuánto éxito han logrado?.

5. Ideas para mejorar (El ORO)

Una vez recopilada toda esta serie de datos debemos analizarlos para que nos produzcan información, por citar un ejemplo:

La obtención de datos con los 4 puntos anteriores nos proporcionó una dirección: Calle Central no.338

Con esto y haciendo un análisis nos podemos obtener la siguiente información:

• Intersecciona con la 2a. Sur
• Casi frente a la Iglesia
• Casi a una cuadra del parque central

Esto nos ayudará a obtener conocimiento basado en los datos y no en las corazonadas u opiniones, El Oro dará respuesta y orientación para saber dónde estamos, a dónde podríamos llegar en corto plazo y qué acciones debo realizar para ello.

Como ya se había mencionado hacer análisis web no sólo consiste en instalar una herramienta de medición de visitantes,los principales problemas con los que se puede enfrentar un analísta web son:

• Demasiado datos emitidas por las herramientas de medición
• Carencia de datos en el mercado o competencia
• Demasiado tiempo invertido para segmentar o profundizar (análisis en exceso)
• Objetivos no definidos: Debe tener claro el objetivo principal del sitio web (Ventas, Lectores, etc) de no ser así el análisis se realizará a ciegas.

Y otro punto crucial es la confusión por parte de los líderes o dueños de los proyectos o empresas pensando en que un análisis web debe ser gratuito pues sacar una cuenta en Google Analytics (por citar un ejemplo) es gratis, en efecto las herramientas son gratuitas pero reiteramos el análisis web no son número de visitas ni se crea con un clic.

Las empresas o proyectos deben invertir en un análisis web y para ello deben tener claro que la inversión es 10% en herramientas y 90% en el analista.

Así que todo quién se inicia en la analítica web debe por lo menos realizar los siguientes pasos:

Paso 1 Invertir 10% a:

• Número de visitas
• Páginas vistas
• Tiempo que invierten las visitas en el sitio
• Tasa de rebote
• Tasa de Conversión
• ROI (Show me the money!)

Paso 2 Invertir un 50% en:

• Contexto de las KPI (Indicadores de Claves de Desempeño de muestra cuán cerca estas de cumplir los objetivos)
• Efectividad de las acciones (En redes sociales, en listas de correos, etc)
• Evaluar la Landing Page (Home, Inicio, Portada)
• Profundizar con pruebas TEST sitio A y sitio B o MVT (Encuestas online o en un cyber, etc)

Paso 3 Desarrollar estrategias de optimización 40% en:

• Identificar los cambios a mejorar
• Establecer y documentar las recomendaciones y acciones a realizar
• Diseñar un medio de comunicación efectiva para mostrar la información y hacer conciencia a los implicados (Gerente, editores, etc)