La cultura gótica y la lógica de mercado

La cultura gótica y la lógica de mercado

Luis Fernando Bolaños Gordillo[1]

En una entrega anterior hablé del corte autónomo que distingue a la cultura gótica y en esta ocasión analizaré brevemente cómo esta identidad pese a su discurso autodeterminista no escapa a las dinámicas del mercado constituyéndose como una moda que va y viene promoviendo el consumo de cierto tipo de productos que generan demandas identitarias.

La lógica de mercado retoma diversos elementos que dan sentido a esta cultura como la muerte, el diablo, los vampiros o los monstruos, así como los significados que se otorgan a la noche, la oscuridad, la decadencia o al dolor, para fijar una gama de productos que se erigen como distintivos del movimiento. Detrás de un joven gótico podrían estar personajes de la novela Entrevista con el Vampiro, escrita por Ann Rice o los protagonistas de los poemas de Charles Baudelaire.

Moda contracultural

Estos distintivos han sido aprovechados y re-significados por las industrias culturales para posicionar artículos que se adquieren como símbolos de poder y disidencia; un gótico puede sentirse parte de una hueste de seres oscuros, identificarse con el anticristo o los poetas malditos pero, al fin y al cabo, gasta una buena cantidad de dinero para mantener el estatus dentro del movimiento.

El mercado oscuro es un universo donde los atributos de los antihéroes románticos, decadentes o satánicos suelen materializarse en playeras, muñecos, libros, revistas, fanzines, botas, collares, pulseras, entre otros objetos que marcan el sentido de la estética que a mi juicio está por encima del discurso que se promueve.

Heath y Potter (2005) afirmaron que la rebeldía no supone una amenaza para el sistema, porque es el sistema mismo y, en este sentido, ser gótico no solamente no es un asunto de prestigio, poder, conocimiento, misticismo o rebeldía; también tiene algo de compra y venta así como de homegeneidad en cuanto a la propagación de cierto tipo de ideas.

Sin embargo, desde este movimiento se traza la noción de que una cosa es ser consumidor y otra consumista; que el primero sabe de antemano cuáles son los elementos distintivos de su identidad, y el segundo un alienado que cree que comprando va a fortalecer su imagen y prestigio como ser oscuro. Zygmunt Bauman (2007) señaló que el consumo es un rasgo y una ocupación del individuo y el consumismo es un atributo de la sociedad. Entonces, si estos jóvenes afirman cultivar la inteligencia como un atributo individual, su consumo busca hacerlo también, es decir, la adquisición de productos busca tener un enfoque inteligente que les aleje de todo rasgo de alienación aunque esto no es del todo posible.

Caminando fashion en el lado oscuro

Para Norma Díaz García, una joven representativa del movimiento gótico en San Cristóbal de Las Casas, el mercado fomenta el deseo en los jóvenes: desean “convertirse en…”, “parecerse a…” y esto se traduce a su ver en la adquisición de productos que pasan de moda por lo general con el impacto de ciertas películas. “Algunos son vampiros por un tiempo, luego les da por los fantasmas y no tienen una posición fija dentro del movimiento”, apuntó.

En esa ciudad existe una tienda llamada Underground Empire, ubicada en el interior de la Plaza Mazariegos, en la que se exhiben capas vampirescas, botas de plataforma alta adornadas con motivos plateados, personajes en miniaturas de cantantes de diversos grupos del género heavy metal, ropa interior de piel negra (vinculada al aspecto sadomasoquista del movimiento), música en general (calificada como de culto), imágenes de zombies de diferentes tamaños, literatura y, en síntesis, todo lo que necesita un joven para asumirse y verse como un gótico auténtico.

Índira Isis Sánchez Navarrete, que era encargada de esta tienda, sostuvo que un gótico en toda la extensión de la palabra sabe distinguir entre el sentido superficial del movimiento y la parte más “densa”, la más “gruesa”, la que “pocos conocen”, cuya diferencia la marca el grado de inserción en la literatura, que se constituye como uno de los elementos que permiten a estos jóvenes “neutralizar” los embates capitalistas y volverse selectivos con lo que portan, leen o escuchan.

Ella conoció muchos jóvenes que llegaron atraídos por el movimiento oscuro, pero que poco o nada conocían de su literatura o discografía. Subrayó que esto es normal en la etapa incipiente, cuando comienzan a construir su personalidad oscura, pero que hay quienes, a pesar de estar mucho tiempo en el movimiento, siguen adquiriendo materiales que no son distintivos de la cultura oscura y consumen lo que ven en la publicidad.

Onésimo Guzmán Arias, otro personaje distintivo del movimiento, sostuvo que un gótico dedica muchas horas a escuchar música alternativa y leer novelas románticas, así como ver cinematografía de terror. La música para él tiene un papel muy importante para tomar una posición crítica ante determinados acontecimientos ya que les brinda ideas sobre diferentes épocas y contextos, aunque reconoció que no todos asumen esta actitud y caen en el consumismo. Agregó que hay jóvenes que se creen góticos por comprar un disco de “My Chemical Romance”, pero que en realidad este grupo es distintivo de los emos. “Nos gusta el dolor pero no somos iguales”, dijo al establecer la distinción entre ambas tribus urbanas.

A pesar del discurso autónomo que estos jóvenes manifiestan en diversos medios, existen evidentes rasgos de alienación provocados por mecanismos mercadotécnicos. Si en sus discursos cotidianos sostienen que hay poetas, músicos o cineastas de culto, existe por supuesto un medio que propicia que se erijan como tales y que utiliza diversas estrategias para que se asuman como seres oscuros y relacionen sus elementos identitarios con los objetos que los vuelven concretos.

Las películas y las imágenes de los cantantes o los integrantes de los grupos son fuente de creación del sentido icónico del movimiento. Estos jóvenes elaboran sus imágenes con los recursos que tienen a su alcance y van edificando así un collage que reúne elementos románticos, decadentes, bohemios, punks, beatniks,místicos, satánicos, entre otros, y cuya demanda tiene ofertas para ser satisfechas.

Biblia Satánica Light

Lo sobrenatural fue aprovechado para atraer compradores potenciales, la mayoría jóvenes ávidos de nuevas experiencias oscuras. Cantantes como Marylin Manson o grupos como Korn, representan muy bien este uso mercadotécnico para posicionar discos y otros productos relacionados con el movimiento que consumen actualmente millones de jóvenes que creen ser góticos en toda la extensión de la palabra.

Estela Pérez Díaz, sostiene que muchos jóvenes creen ser góticos simplemente porque les gusta el rock heavy metal o porque les atraen las películas de terror o el género gore. Esto es para ella una confusión derivada del exceso de información existente en el mercado y considera muy difícil que un gótico incipiente, saturado de información y publicidad encuentre pronto la diferencia entre un grupo realmente gótico y uno que simplemente cubre los requisitos de imagen fijados desde las industrias culturales.

Los canales de videos, las revistas especializadas de heavy rock (Metal Hammer, por ejemplo), páginas de internet, radios comerciales y/o alternativas, películas de terror, entre otras, son las primeras fuentes de información con las que los góticos incipientes van reafirmando su identidad. “No es lo mismo asumirse como gótico después de ver un canal de videos como MTV o Telehit (propiedad de Televisa), tras apreciar a Marylin Manson, que después de haberse devorado las obras románticas”, apuntó Estela Pérez Díaz.

Consumo y luego soy gótico

Lo gótico no puede entenderse entonces sin un análisis del empuje de las industrias culturales que, a través de las innovaciones tecnológicas, están modificando los gustos y preferencias de estos jóvenes. Esto demuestra que lo que nace con un sentido de rebeldía, alternatividad o rechazo a las normas dominantes termina convirtiéndose en mercancía, en objeto de consumo. El mercado oscuro sigue creciendo y con ello un tipo de consumo que se escuda en el cultivo de la inteligencia y que adquiere permanentemente ideas, tendencias, valores y objetos fijados por la publicidad. Las industrias culturales están muy al tanto de estos aspectos y seguirán edificando el lado oscuro de la vida social y los productos distintivos para instalarse en él.

Referencias

Bauman, Zygmunt (2007), Vida de consumo, México: Fondo de Cultura Económica.

Escribano, Marisa y Carrera, Mauricio (2007), Soy diferente: Emos, darketos y otras tribus urbanas, México: Diana.

Fuentes Rodríguez, César (2007), Mundo Gótico, Barcelona: Quarentena Ediciones.

Heath, Joseph y Potter, Andrew (2005), Rebelarse vende. El negocio de la contracultura, Madrid: Taurus.

Mafessoli, Michel (2004), El tiempo de las tribus. El ocaso del individualismo en las sociedades posmodernas, México:Siglo XXI.

[1] Profesor e Investigador de Tiempo Completo de la Licenciatura en Comunicación Intercultural de la Universidad Intercultural de Chiapas; forma parte del Cuerpo Académico Lenguas y Discursos Culturales en la Frontera Sur y trabaja temas sobre culturas juveniles, diversidad cultural y contracultura; Doctor en Ciencias Sociales y Humanísticas por el Centro de Estudios Superiores de México y Centroamérica de la Universidad de Ciencias y Artes de Chiapas.