Coca-Cola, la conquista de Los Altos

Por David Alemán

Se manda a traer un chamán. Si la enfermedad es grave se pide una gallina; si es breve se piden huevos. Después el huevo pasa alrededor de la gallina y de la persona que está enferma; la gallina se lleva a la casa para comer, pero sus plumas no pueden tirarse rápido o de lo contrario la enfermedad vuelve. Las velas, si son rojo o negro, son para la envidia; si es de diferentes colores son para una enfermedad. Muchos eructan al finalizar para sacar todos los males que han quedado, para purificarse y limpiar el cuerpo.

Coca-Cola es una forma de vida, marca un estilo, define identidades, une pueblos y llega hasta los límites más recónditos de la tierra. Todo con un propósito: quien dudaba que el fenómeno comercial de esta bebida se quedaría sólo en su producto se equivocó: Coca-Cola es cultura.

San Juan Chamula, quien se distingue en Chiapas como una región en regirse por usos y costumbres, es un ejemplo de la globalización del conocido refresco, donde se prohíbe tomar fotografías al consejo del pueblo o de lo contrario debes permanecer en sus galeras por un tiempo. O tomar fotografías dentro de su iglesia porque al hacerlo “te robas su alma” y un chamán debe intervenir para devolverla a la persona fotografiada; con Coca-Cola, “La Chispa de la vida”, no es lo mismo.

A la entrada de la iglesia y con sólo dar unos pasos, el olor a copal, el silencio y los ritos envuelven de misticismo el recinto. Apilados, uno a uno, los santos dan la bienvenida, mientras las personas hincadas empiezan sus ritos con veladoras, Posh (bebida de caña y maíz) y el sabor familiar de la bebida gaseosa.

“Es sorprendente cómo evolucionan las cosas; se reza en un templo cristiano donde no hay bancas, con una lengua materna que nada tiene que ver con Cristo; y como cereza en el pastel, un refresco de un país sin historia”, comenta Lauren, turista francés, quien se dice sorprendida por la heterogeneidad mexicana; “un país surrealista”, concluye.

Un video en YouTube con el nombre de La Coca-Colizacion muestra las venas abiertas de la empresa y cómo ella se ha introducido culturalmente en la identidad de estos pueblos originarios (https://www.youtube.com/watch?v=cH5SeWZCEqU).

“La Coca-Cola es un elemento ritual. Y tiene que ser la Coca-Cola, no cualquier otro refresco”, afirma en el video de tan solo cuatro minutos, Miguel Angel García, director de Madereras del Sureste AC.

Una foto muestra la bienvenida en la entrada de San Juan Chamula, se trata de un espectacular de Coca-Cola; en la mano una persona presume el refresco con un chaleco blanco de lana, característico de la región; mientras tanto, un slogan insinúa que la felicidad se da al destapar la bebida.

Coca-Cola y su presencia ininterrumpida            

Después del año 2000 la refresquera entró a los altos. No fueron espejos, se regalaron computadoras y establecieron nuevos planes a la educación básica; Coca-Cola es más barato en estas comunidades que en las ciudades.

Una investigación realizada para Chiapas Paralelo por Gerardo Coutiño muestra que el fenómeno tiene algunos años; además lo sucedido en Los Altos responde al nombre de “mercados segmentados”.

“Consiste en hacer una división de un mercado objetivo en una serie de consumidores que se parecen entre sí porque tienen necesidades y prioridades iguales o comunes. De esta manera se diseñan estrategias para dirigirse a ellos. La idea es posicionar un producto en función de las características de la demanda, identificando los clientes.”

Otro de los casos documentado para El Mundo, por Javier Brandoli, cuenta que «El distribuidor de Coca-Cola tiene el poder. La distribuidora se instaló a las afueras del cercano San Cristóbal de las Casas y así se crea una nueva aristocracia que son “los señores de la Coca-Cola”. En San Juan de Chamula el presidente municipal ha sido en muchos casos el presidente de la distribuidora o alguien próximo a él. Cuando llega el camión de la Coca-Cola se proclama quien será el distribuidor; se otorga el poder”, afirma.

En San Juan Cancuc las cajas de refrescos de Coca-Cola funcionan como tasa de cambio para hacer un trabajo o pagar alguna deuda. Así lo hace constar La otra historia del México prehispánico. La versión de los vencidos, en su página de Facebook.:

“—Pero me queda una duda ¿antes de que hubiera Coca-Cola con qué cooperaban?

—¡Ah! Pues con Pepsi.

— ¡Pepsi!

— Sí, pero luego llegó la Coca y está más buena.

— Pero antes de que existieran los refrescos ¿con qué pagaban?

—Con Posh. Un vasito chiquito de Posh para cada uno y ya está. En la época de mi abuelito un juez hizo mal su trabajo, no fue justo y se le multó con dos litros de Posh. Pero eso ya no se suele hacer aunque a veces pase, lo que pasa es que en la comunidad hay mucho cristiano que no bebe, o gente que le hace mal el alcohol, por eso preferimos la Coca, esta la pueden tomar hasta los niños.”

Ahora hay una dieta distinta, se identifica una nueva cultura en pueblos originarios como Chamula, Zinacantán, San Juan Cancuc: la cultura del envase, del reciclaje y del abandono.

En algún momento los narradores originarios de estos pueblos contarán la historia de una conquista más, de una silenciosa, de una enfermedad que parece no tener fin, de un cáncer que borrará de la memoria lo que todo fue en un principio.